Частные уроки по физике

Модель двойного посредника.
Все остальные публикации

Изучение роли отношения к рекламе является самым понятным элементом. Однако долгое время подходящих теоретических рамок не было, а результаты соответствующих исследований часто воспринимали как довольно не выразительные «результаты принятия », сомневались в их обоснованности или рассматривали на уровне «принципиальной» критики рекламы. Только в восьмидесятых годах эта точка зрения изменилась, причем наряду с уже рассмотренными исследованиями влияния рекламы и моделями влияния рекламы в области «эмоционализирующей рекламы» было еще два очень важных пусковых стимула.
Как сообщили Браун и Стеймен (Brown andamp; Stayman, 1992), отношение к рекламе сравнительно сильно связано с отношением к рекламируемой марке, с положительными чувствами, а также количеством повторений данной рекламы. К тому же, эти авторы сравнивают четыре различные модели влияния отношения к рекламе . Модель двойного посредника или гипотеза двойного посредника (то есть модель Б) лучше всего согласуется с представленными результатами. Тем самым положительное отношение к рекламе способствует как положительным мыслям (когнициям), так и положительному отношению к рекламируемой марке. Но на отношение к марке влияет не только отношение к рекламе, но и мысли о марке, и далее отношение к марке выливается в усиленное покупательское намерение. Но кратко необходимо указать на то, что предыдущее отношение к марке имеет также влияние на отношение к рекламе, фактор, который учитывается в моделях, сравниваемых Брауном и Стейменом (Brown andamp; Stayman), не эксплицитен. К тому же, Фишбейн и Миддлштадт (Fishbein andamp; Middlestadt, 1995,1997) кри-тиковали то, что прямая связь между отношением к рекламе и отношением к марке мало исследована, так что отношение к марке недооценивается.
Привлечь внимание к новому продукту помогут футболки с надписями, ежедневники и вымпелы.
Исследование «отношения к рекламе» долгое время базировалось на упрощенном предположении, что реклама должна только более или менее нравиться, поэтому данное отношение имеет одномерный характер. Отношение к рекламе обычно регистрируется при указании таких прилагательных как «достоверный», «убедительный», «информативный» и «интересный» и последующем подсчете общей суммы (Edell andamp; Burke, 1987). Но в действительности отношение к рекламе многомерно. Так, например, Аакер и Стеймен (Aaker andamp; Stayman, 1990) выделяют три эмоции: удовольствие, раздражение и тепло, причем именно последняя эмоция в настоящее время привлекла усиленное внимание. Аакер, Стеймен и Хагерти (Aaker, Stayman andamp; Hagerty, 1986) определили andquot;теплоandquot; как положительную, мягкую, легко изменяемую эмоцию, которая идет вместе с физической активизацией и переживанием возбуждающих «отношений ». Реклама, которая может быть обозначена как « теплая », должна повторяться чаще для появления ощутимых изменений в отношении. Аакер и Стеймен (Aaker andamp; Stayman, 1990) предполагают даже, что реклама, которая повторяется реже пяти раз, является чистым расточительством. К тому же, они считают, что необхо-димо различать теплоту и симпатию, причем последнее тождественно с отношением к рекламе. Далее Гудстайн, Эделль и Мур выделяли еще представления об эмоциях, которые возникают вследствие просмотра рекламы (Goodstein, Edell andamp; Moore, 1990).
Эти разработки показывают, что важно собственно поразмышлять при моделировании значения отношения к рекламе, по крайней мере, над двумя вещами. Во-первых, (положительное) отношение к рекламе необходимо отождествлять не с каждой положительной эмоцией, которую вызывает реклама. И, во-вторых, возникает вопрос, целесообразно ли раздельное рассмотрение положительных и негативных эмоций и оправдывает ли это затраты.
В обзорной работе Брауна, Хомера и Инмана (Brown, Homer andamp; Inman, 1998) систематическому анализу подвергается второй пункт, а именно, действительно ли отношения между положительными эмоциями и последующими реакциями на рекламу являются такими же как взаимосвязи негативных эмоций и последующих реакций. Авторы обнаружили как ссылки на то, что эффекты сравнительно велики, так и, что взаимосвязь между негативными эмоциями и последующими реакциями (например, отношением к марке) скорее зависит от дополнительных условий окружения, чем отношение между положительными эмоциями и последующими реакциями.





Спонсор публикации: